Ponad ¾ retailerów na świecie planuje zmianę modelu biznesowego w ciągu najbliższych 5 lat, by utrzymać się na rynku. Jest to kluczowy wniosek z najnowszego raportu OC&C Strategy Consultants High Velocity Retail, przygotowanego we współpracy z World Retail Congress. Które modele biznesowe są drogą do ponadprzeciętnych wyników i długofalowej przewagi rynkowej?

Retailerzy na całym świecie mają dziś świadomość konieczności nieustannego poszukiwania rozwiązań, które przeniosą ich w nowy wymiar działalności biznesowej i operacyjnej. Współczesny konsument nie jest już ograniczony geograficznie, przez co każdy retailer musi stawić czoła globalnej konkurencji i sprawić, że pośród praktycznie niezliczonej ilości możliwości klient wybierze właśnie jego ofertę. Podążanie za trendami i konkurowanie w oparciu o nieustanne skracanie czasu dostarczenia produktu do klienta to w dzisiejszym świecie za mało. Bycie dobrym już przestało wystarczać. Z drugiej strony Ci, którzy zdobędą się na odwagę i fundamentalnie zredefiniują swój model biznesowy, są w stanie rosnąć nawet 5 krotnie szybciej niż rynek.

Najnowszy raport OC&C przygotowany we współpracy z World Retail Congress 2019 pozwala wyraźnie stwierdzić, że weszliśmy w nowy wymiar światowego handlu detalicznego – High Velocity Retail. Raport został przygotowany w oparciu o analizę 1000 czołowych retailerów na świecie oraz wzbogacony o szereg osobistych wywiadów z Prezesami globalnych firm detalicznych.

Nową rzeczywistość dostrzega już większość retailerów, wśród których ¾ deklaruje, że model biznesowych ich firm będzie musiał zmienić się w ciągu najbliższych 5 lat, aby mogli dalej funkcjonować na rynku. W odpowiedzi na tą potrzebę Raport High Velocity Retail prezentuje cztery rodzaje zwycięskich modeli biznesowych, które stosują najlepsi detaliści na świecie, osiągając tym samym ponadprzeciętne wyniki finansowe – ich zyski rosną 5 razy szybciej niż konkurencji!

Model 1 – Lider Wartości

Pierwsza grupa detalistów koncentruje się na nieustannym wzroście skali działalności i integracji pionowej w celu poprawy efektywności kosztowej łańcucha dostaw. Dzięki tym zabiegom są w stanie zaoferować swoim klientom najlepszą cenowo ofertę produktową. Jednak konkurowanie wyłącznie w oparciu o cenę i nieustanne otwieranie nowych punktów sprzedaży przestaje wystarczać ze względu na rosnącą transparentność i porównywalność ofert, a także rosnącą trudność w znalezieniu odpowiedniej lokalizacji.

Dlatego też firmy te są zmuszone do redefinicji sposobu myślenia o rynku w kierunku modelu lepszego wykorzystania efektu skali i silnych skojarzeń z marką, które już wypracowały. Najlepsi gracze rynkowi w tym modelu przestają koncentrować się na zabieganiu wyłącznie o udziały rynkowe swojej oferty produktowej, ale diagnozują i wychodzą naprzeciw innym potrzebom swojego klienta końcowego. Firmy takie odchodzą od klasycznej definicji punktu sprzedażowego, oferując swoim klientom dodatkowe usługi. Dobrym przykładem takiej działalności jest świadczenie usług pocztowych, oferowanie możliwości spożycia posiłku na miejscu przygotowanego z wybranych przez siebie produktów, możliwości zamówienia kawy i szybkiej przekąski na wynos czy wręcz kupienia zagranicznej wycieczki. W przypadku niektórych retailerów zabiegi te pozwalają na wygenerowanie dodatkowych 25-50% przychodów z tej samej bazy klientów przy praktycznie minimalnych dodatkowych nakładach finansowych.

Model 2 – Customer Solutions

To grupa detalistów która już dawno zrozumiała, że dostarczanie klientom samych produktów to za mało. Ich ofertę wartości stanowi kombinacja produktów i usług, która kompleksowo zaspokaja daną potrzebę klienta. Przykładem może być sklep zoologiczny, który zamiast sprzedawać wyłącznie żywność i akcesoria dla zwierząt domowych może oferować kompleksowy dobór karmy i pożywienia dla zwierzęcia dostosowany do jego rozmiaru i wieku, a także stanu zdrowia. Marka modowa natomiast zamiast sprzedawać ubrania może wspierać klienta w dbaniu o jego wizerunek, a sprzedawca zdrowej żywności może przeobrazić się w propagatora zdrowego stylu życia i zdrowych nawyków żywieniowych oferując klientom porady dietetyczne czy zdrowe przepisy. Ogromną zaletą tego modelu biznesowego jest możliwość oferowania produktów i usług w sprzedaży pakietowej lub w formie subskrypcji, co stanowi skuteczną odpowiedź na rosnącą transparentność cen i przyczynia się do wzrostu konkurencyjności oferty.

Model 3 – Retailer jako marka

Tą grupę detalistów stanowią firmy skoncentrowane na tworzeniu unikalnego produktu i niepowtarzalnego doświadczenia związanego z jego używaniem. Retailerzy-marki dążą do zbudowania wyjątkowej kombinacji doświadczeń i funkcjonalności produktu, która pozwala ich klientom na wyrażanie siebie oraz przeżywanie czegoś wyjątkowego, niedostępnego nigdzie indziej.  Kluczowe znaczenie ma autentyczność i komunikacja z klientem, dlatego też firmy działające w tym modelu koncentrują się na uzyskaniu możliwie największej kontroli nad procesem zakupowym klienta, który sam w sobie ma być pozytywnym przeżyciem. Ponadto, każdy kontakt z marką, niezależnie czy w sklepie stacjonarnym, online czy u pośrednika, musi pozostać spójny z tożsamością i wartościami marki.

Przykładami firm w tym modelu mogą być Nike bądź Apple. Obie firmy dążą do pełnej kontroli nad procesem zakupowym klienta, oferując sprzedaż we własnych sklepach, a także promując własny kanał online. Jeśli współpracują z retailerami dbają bardzo silnie o spójną prezentację produktu oraz jednakową politykę cenową.

Model 4 – Platforma

Platformy coraz częściej stają się punktem startowym dla zakupów online klientów ze względu na ich wszechstronność i szeroki wybór. W modelu platformowym firmy mają dwa rodzaje klientów. Jednym są klienci końcowi, a drugim przedsiębiorcy, którzy prowadzą własną działalność przy wsparciu danej platformy. Współczesne platformy coraz częściej łączą infrastrukturę cyfrową i fizyczną, agregując bardzo szeroki wachlarz usług, który nie jest możliwy do skopiowania przez pojedynczego retailera. W tym modelu jednak równie ważne jak opracowywanie rozwiązań dla konsumenta końcowego jest opracowanie narzędzi i usług marketingowych, które umożliwią partnerom biznesowym w ramach platformy prowadzenie własnej działalności gospodarczej.

Retailerzy opierający swoje modele biznesowe o platformy rosną średnio 3 razy szybciej niż klasyczni gracze e-commerce.  Z szacunków OC&C wynika, że już w 2025 r. aż 60 proc. całego światowego handlu e-commerce będzie się odbywało za pośrednictwem platform. Wiąże się to z potężnymi wydatkami technologicznymi na ten cel. Giganci handlowi tacy jak Amazon czy Alibaba wydają na inwestycje w technologie aż 10-11 proc. swoich rocznych przychodów (nie zysków!). W liczbach bezwzględnych daje to aż kilkanaście miliardów dolarów rocznie.

Czy retailerzy na polskim rynku myślą podobnie jak globalni gracze handlu detalicznego i widzą potrzebę redefinicji swoich modeli biznesowych? Który z przedstawionych w raporcie modeli ma szansę najlepiej odpowiedzieć na potrzeby polskiego klienta? Niestety nie ma jedynej słusznej odpowiedzi. Wiele zależy od indywidualnych celów strategicznych każdego z graczy. Nie ma jednak wątpliwości, że konieczność szybkiego odpowiadania na zmieniające się warunki rynkowe i potrzeby klientów jest faktem. To ogromne wyzwanie, które stoi dziś przed detalistami. Wyzwanie, które może być szansą na nawet pięciokrotny wzrost zysków! Potrzeba tylko, lub aż, wybrania właściwego modelu biznesowego i konsekwencji w jego realizacji.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *