Häagen-Dazs przyznaje, że luksus marki zaczął wydawać się „niedostępny i nieosiągalny”, szczególnie w przypadku nowych, przełamujących nowych marek wchodzących na rynek, ale nowa strategia marketingowa ma na celu zbudowanie bardziej osobistego kontaktu z klientami.

Nie ma znaczenia, czy pozyskujesz najlepsze składniki, czy tworzysz najbardziej luksusowy smak, jeśli millenialsi uważają, że twój produkt jest czymś, co ich mama kupiłaby to „pocałunek śmierci” dla każdej marki, jak twierdzi Jennifer Jorgensen, wiceprezes i globalna marka dyrektor Häagen-Dazs. Specjalnie dla marki, która ma żyć w „luksusowej przestrzeni super premium”.

„Aby młodsze pokolenie powiedziało” to jest dla osób starszych „, to okropne miejsce w branży FMCG”, stwierdza. „Ponieważ tak wiele wspaniałych kultowych marek nagle spada, to naprawdę straszny czas jako marketer, ponieważ dzieje się tak wiele zakłóceń. Ale wiesz co, nie możemy pozwolić, aby tak się stało z tą marką. ”

Opisując giganta lodów jako klejnot w koronie generała Mills General Company, Jorgensen i jej zespół zinterpretowali tę reakcję konsumentów na Häagen-Dazs jako „wezwanie” do odrodzenia marki, mocno skoncentrowane na przyciągnięciu uwagi tysiącletniej publiczności.

Współpracując z firmą Love Creative z siedzibą w Manchesterze, agencją Häagen-Dazs, która pojawiła się na rynku trzy lata temu, aby zarządzać odświeżaniem marki, firma jest w trakcie opracowywania odnowionego opakowania, strategii komunikacji i doświadczenia w sklepie w ponad 800 krajach.

Tematem nowej identyfikacji wizualnej było „Instagramable”, termin, o którym zespół Häagen-Dazs mówi nieustannie. Od ponownego wyeksponowania logo po usprawnienie wnętrz lodziarni, wszystkie aspekty nowej marki zostały zaprojektowane tak, by nawiązywać do przyjaznego Instagramowi milenijnej estetyki.

Uznając, że przy każdej zmianie pozycji istnieje ryzyko, Jorgensen mówi, że zespół zrozumiał, że istnieje możliwość zrażenia obecnych konsumentów, ale marka musiała wykonać ruch niezależnie.

„Po pierwsze, nigdy nie chcesz być przestarzałą marką, więc musimy ją zmodernizować, a to tysiącletnie pokolenie to wielkie pokolenie. Jeśli przegapimy to pokolenie, nie będziemy mieć firmy w ciągu najbliższych 30 lat „- wyjaśnia.

„Przetestowaliśmy opakowanie i reklamę z tysiącletnim konsumentem, ale przetestowaliśmy go także ze starszym konsumentem i działa. To trochę tak, jakby było tysiąclecie – nazywamy ją Lily – w każdym. ”

Istotne było również rozszyfrowanie tego, czego młodzi ludzie szukają dzisiaj w luksusie. Häagen-Dazs wierzy, że nie chodzi tu o bling i markowe produkty, a bardziej o doświadczenie i kunszt. Mając ten wgląd na pokładzie, jego celem było zachowanie pożądania i emocji, jakie marka wywołała po przybyciu do Wielkiej Brytanii, ale zastosowanie tej estetyki w nowoczesny sposób.

W latach 90. XX wieku Häagen-Dazs znany był z uwodzicielskich czarno-białych reklam, w których dobrze wyglądające pary dzielą wannę z lodami opracowaną przez Bartle Bogle Hegarty. Jorgensen opisuje te reklamy jako „kultową” kreację, która wyznacza standardy luksusu w tym czasie i odepchnęła granice, będąc odważnym.

„Reuben Mattus, nasz założyciel, uruchomił tę całość” lody dla dorosłych „, więc rozpoczęła się z bardzo dorosłym pozycjonowaniem, a następnie uzasadniła punkt cenowy i dlaczego jest tak premium.”

Pomimo prawdziwego uznania dla tych reklam, zespół Häagen-Dazs uznał, że luksusowe wskazówki, które zadziałały w latach 80. i 90., nie są tym, czego szukają dzisiaj młodzi ludzie.

Takie myślenie odnosi się również do pragnienia marki, aby zapewnić klientom najlepsze wrażenia w swoich lodziarniach. Zdając sobie sprawę z tego, że estetyka stała się nieaktualna i spowodowała spadek liczby odwiedzin na niektórych rynkach, Häagen-Dazs zaczęła wprowadzać na rynek odświeżoną tożsamość sklepu, zaczynając od Francuskiej Riwiery.

Wystrój wnętrza inspirowany jest nowym wyglądem opakowania, który łączy charakterystyczny burgundzki odcień z białymi ścianami i żywymi wzorami graficznymi. Schemat ten jest połączony z naturalnym drewnem i wskazówkami do dziedzictwa marki, takimi jak neonowe cytaty na ścianach od założyciela Mattusa i wiszące żyrandole wykonane z dzbanków na mleko.

Marka zdecydowała się również całkowicie zmienić sposób sprzedaży lodów, zamieniając ogólne pojemniki na pojemniki zaprojektowane tak, aby wyglądały jak gigantyczne kufle do lodów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *